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Da Product a Plot placement: storia e racconto dei primi casi nel cinema

 

Il 19 marzo 1895 i fratelli Lumière realizzano La sortie des usines Lumière.

La meraviglia degli spettatori incantati dalle immagini in movimento così reali e riproducibili fa gridare all’invenzione del cinematografo, ma questo film, che dura poco meno di un minuto, può anche essere visto come esempio inconsapevole del primo product placement, visto che la macchina da presa mostra gli operai uscire appunto dalla Fabbrica dei Lumière.

L’inserimento nel cinema di prodotti a fine commerciale avviene dagli anni 20, soprattutto con le sigarette delle varie marche, cresce in maniera consistente negli anni ’70 – ’80 e viene universalmente riconosciuto e definito con il film E.T. (1982) dove si vedono i confetti al burro di arachide Reese's Pieces, le cui vendite aumentarono in quell’anno del 300%.



Negli anni ’90 è la serie di James Bond la più rappresentativa in termini di product placement, per il gran numero di prodotti inseriti che sono diventati veri e propri simboli di eleganza nell’immaginario collettivo: l’orologio Rolex, l’Aston Martin DB5 e, naturalmente, il Martini (“shaken, not stirred”).

Nella trilogia di Ritorno al Futuro (1985 – 1989 - 1990) sono tanti i richiami alle marche, tra cui le iconiche scarpe NIKE autoallaccianti disegnate appositamente per il film con un design futuristico: un progetto sul quale l’azienda sta ancora lavorando nel 2017.

Il film CastAway (Zemeckis, 2000) è sicuramente significativo per il predominante placement del marchio di consegne FedEX, tanto che la managing director di FedEx Gail Christensen ha dichiarato “dopo aver visionato il film, abbiamo pensato, ‘Non è semplice product placement, siamo un personaggio in questo film. Non si tratta del semplice prodotto FedEx posto sullo schermo, è qualcosa che va addirittura oltre il product placement”.


 
Se in CastAway i loghi FedEx sono mostrati in maniera esplicita, in Fight Club, Fincher dichiara di aver inserito almeno una tazza di Starbucks in ogni scena del film, ma nella maggior parte dei casi non si tratta di oggetti in primo piano, tanto da scatenare sul web una vera e propria “caccia” alle tazze di Starbucks su blog dedicati.


 
Questi sono solo alcuni esempi di product placement, ma la pratica si è consolidata negli anni e l’inserimento di prodotti a fini commerciali all’interno del racconto filmico, ormai non ci stupisce più di tanto, oggi addirittura si fanno film incentrati sui brand come nel caso di successo di Lego Movie, a cui è seguito Lego Batman.

Il product placement di oggi però è sempre più utilizzato nella sua accezione di plot placement. La differenza tra le due definizioni si basa sul livello di integrazione del prodotto con il racconto filmico. Se nel product placement tradizionale emerge maggiormente lo scopo commerciale dell’operazione, nel plot placement il prodotto assume un ruolo chiave nella narrazione, arrivando a diventare in alcuni casi anche il protagonista stesso o il titolo stesso del film, come nel caso di Colazione da Tiffany (1961), Herbie (1968), Il diavolo veste Prada (2006), Gran Torino (2008).

Questa modalità più raffinata e meno esplicita risulta anche molto più efficace perché distoglie l’attenzione dal fine commerciale dell’operazione. I prodotti assumono così una maggior importanza, diventando dei coprotagonisti della storia.

Il messaggio che viene veicolato non è meramente pubblicitario, ma iconico in quanto il prodotto si appropria delle caratteristiche del personaggio o del film in cui è inserito, e il nome del brand si arricchisce di una nuova sfera valoriale.

Un caso tutto italiano è rappresentato da La grande bellezza, vincitore del premio Oscar come miglior film straniero nel 2014.

Nel film ci sono continui rimandi a vari marchi come Martini, San Pellegrino, Peroni, per la maggior parte marchi storici che rimandano agli anni del benessere economico e all’immaginario tutto italiano della Dolce Vita. Dopo il premio Oscar Paolo Sorrentino è stato chiamato a girare uno spot per Fiat, interessata ad appropriarsi dell’estetica e dell’immaginario veicolato dal film. Scelta che è stata seguita anche da Campari assegnando a Sorrentino la regia di video Branded Content sempre più cinematografici.

Perché, come diceva Sergio Leone, “il cinema deve essere spettacolo, è questo quello che il pubblico vuole. E per me lo spettacolo più bello è quello del mito. Il cinema è mito. Poi, dietro questo spettacolo, si può suggerire tutto quello che si vuole.” 

 

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