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Brand Journalism: storia e prospettive

 

Negli ultimi anni, si parla sempre più spesso di un possibile futuro catastrofico per magazine e quotidiani: le evoluzioni tecnologiche, la diffusione dei social network e il mutevole assetto della dimensione pubblica contemporanea, infatti, hanno messo in crisi il tradizionale modello di business che ha retto l’editoria – soprattutto italiana – degli ultimi decenni. Eppure, non hanno minimamente intaccato la centralità dei contenuti e l’importanza delle narrazioni di qualità come indice delle possibilità di successo di una pubblicazione. Per questa ragione, se per i giornali si annunciano tempi bui, lo stesso non si dice della professione di giornalista, per la quale si sono aperte prospettive nuove e, per certi versi, inaspettate.

La disintermediazione ha messo in difficoltà le classiche piattaforme di raccordo tra fonti e lettori – giornali, riviste, perfino imperi televisivi – ma ha anche creato le condizioni nelle quali ognuno di noi può dire la sua a tutti gli altri, senza bisogno di farsi mediare, e può, se ne è capace, lasciare un segno. Incluse le aziende e i brand, che vivono nella crescente esigenza di raccontarsi, senza intermediari, con lo scopo di accrescere la propria notorietà e fidelizzare i propri lettori-consumatori. Consumatori che, a loro volta, stanno acquisendo sempre più dimestichezza nella selezione delle informazioni più interessanti. In questa nuova fase del giornalismo, il lettore è veramente al centro.

In questo scenario sta assumendo un’importanza sempre maggiore il fenomeno del brand journalism, un tipo di giornalismo dedicato a comunicare tutto ciò che ruota attorno a un brand, il cui ruolo è informare i lettori riguardo alla storia, ai valori e al contesto industriale e sociale di un’azienda attraverso i moderni strumenti dei mass media, rispettando le regole del professionista che opera in questo settore.

Brand journalism, tuttavia, è una definizione che già a prima vista pone un problema fondamentale: può un giornalista, in considerazione delle regole deontologiche che definiscono l’esercizio di questa professione, scrivere in maniera continuativa di un brand, magari sulle pagine del medesimo magazine su cui ha sempre pubblicato i propri articoli? Non si corre il rischio di confondere il messaggio informativo con quello pubblicitario, contravvenendo, per quanto riguarda il nostro paese, alla Carta dei Doveri del giornalista ratificata nel 1993?

La risposta, naturalmente, è negativa. Il nuovo scenario ha infatti completamente rivoluzionato le regole del giornalismo classico: con la perdita degli organismi di mediazione, i brand si sono ritrovati nelle condizioni di dover raccontare da soli la propria storia, con l’imperativo di mostrarsi degni della fiducia dei propri lettori attraverso la pubblicazione di contenuti credibili, trasparenti e onesti. In grado di reggere al confronto e al fact-checking delle nuove arene digitali.

Ecco allora emergere una differenza fondamentale tra brand journalism e pubblicità: se la seconda può limitarsi a magnificare le qualità del prodotto o del servizio pubblicizzato, il primo deve fare i conti con l’intera immagine pubblica del suo marchio di riferimento, asperità comprese. Pena, la perdita di fiducia da parte del proprio pubblico e, di conseguenza, da parte dei clienti.

In questi anni, il brand journalism sta ancora attraversando una fase aurorale, e molte aziende stanno cercando di individuare il modo migliore per adattare questa modalità di comunicazione alle proprie necessità ed ai propri pubblici. Si tratta, in fondo, di un genere molto recente. Spesso, la sua nascita viene fatta risalire al 2004 e all’intuizione di Larry Light, capo dell’ufficio marketing di McDonald’s, la cui azienda era da anni in declino: ristoranti mal arredati, cibo prodotto con attenzione al risparmio, più che alla qualità. La sua strategia evidenziò l’esigenza del brand di rivolgersi direttamente al pubblico saltando gli intermediari: McDonald’s iniziò a descrivere il proprio prodotto non più come destinato ad una massa indifferenziata, ma come un’offerta rivolta a differenti fasce di consumatori, a cui fornire un cibo divertente per bambini, salutare per le giovani mamme e sostanzioso per un target maschile. La nuova tagline “I’m lovin’ it” nasceva proprio per dare voce a queste diverse aree di pubblico, ognuna delle quali poteva vedere in McDonald’s la risposta ad alcune necessità, che esulavano dalla classica immagine di cibo a poco prezzo da consumare rapidamente.

In meno di quindici anni, il brand journalism si è via via evoluto, discostandosi notevolmente dalla stretta relazione con il marketing, evidente nel percorso di McDonald’s.
Pioniere italiano fu Banca Mediolanum con il suo centodieci.it, magazine della Mediolanum Corporate University: una piattaforma che è stata per anni il punto di riferimento delle aziende più interessate a questa forma di comunicazione.

A livello globale, tra le molte case history di particolare interesse, possiamo segnalare:
General Electric: Il magazine online di GE è senza dubbio uno dei migliori prodotti di questa categoria. Ricco di storie riguardanti innovazione, scienza e tecnologia, GE Reports presenta inoltre un interessante punto di vista sulle questioni di maggior rilevanza per l’azienda e per il mondo in generale;
Adobe: cmo.com, la pubblicazione online gestita dall’azienda di Mountain view, fornisce suggerimenti di marketing, consigli da parte degli esperti e ispirazione offerti da, e diretti a, i responsabili marketing di tutto il mondo. Proprio coloro che, più frequentemente, utilizzano i prodotti Adobe per diffondere il proprio brand attraverso internet. Per Adobe, un modo estremamente efficace per connettersi con il proprio pubblico, sostenerlo, e imparare da esso.
Forbes: il mensile statunitense ha creato nel 2010 una nuova sezione del suo sito, BrandVoice, dedicata, come da nome, a dare voce a marchi e aziende. BrandVoice è una piattaforma di condivisione di contenuti a invito, che permette ai brand di partecipare alle conversazioni online raccontando la propria storia e diffondendo la propria esperienza. Tra i marchi che dispongono di una propria rubrica PayPal, Merryll Lynch, Oracle e Ups.Esistono differenti modalità per portare avanti un brand journalism di successo, sulla base di poche e semplici regole: i contenuti proposti devono rispondere alle regole di controllo delle fonti, e devono coinvolgere esperti autorevoli. Inoltre, come ogni articolo che si rispetti, devono spingere i lettori ad appassionarsi alla storia che viene raccontata, in attesa del prossimo capitolo.

Non è un’attività banale, ed è ciò che distingue questa forma di giornalismo dal content marketing: più diffuso, più semplice da creare, ma meno longevo e, in fondo, meno interessante per il sempre più esigente pubblico contemporaneo.

 

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