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Il medium è ancora il messaggio?

 

Dai tempi di McLuhan il concetto secondo cui “il medium è il messaggio” non ha mai smesso di accompagnare generazioni di studiosi e professionisti della comunicazione. Come un mantra, o un paradosso da smentire a ogni costo.

Nell'era digitale, tuttavia, il concetto elaborato da McLuhan è andato incontro a un’evoluzione. Nel momento in cui i messaggi transitano attraverso un processo di selezione e diffusione quasi esclusivamente algoritmico (EdgeRank di Facebook, ad esempio) e non più umano, ecco che il medium in questione sembra acquisire agli occhi degli utenti un’oggettivitàche televisione, radio e giornali non hanno mai raggiunto.

L’algoritmo che seleziona quali contenuti mostrarci non ha etica, non ha appartenenze, non si gioca la propria reputazione davanti a uno schermo, non risponde alle critiche del pubblico, non ha un nome né un volto, il suo funzionamento non è noto se non dedotto in maniera empirica. Al massimo, non “performa” come dovrebbe, mostrandoci contenuti non pertinenti o datati.

L’algoritmo è quindi neutrale? No, ovviamente, essendo espressione di una ben determinata visione gerarchica dell'informazione. Eppure, è innegabile che se un contenuto è “virale” sui social, se un articolo si posiziona al primo posto su un motore di ricerca, il suo messaggio acquisisce un surplus di valore agli occhi del pubblico per il solo fatto di essere stato premiato da un sistema editoriale.

Quanto più un contenuto è pensato per performare su Facebook (ad esempio), tanto più esso tende a diventarne parte integrante e a perdere gli attributi che distinguevano la fonte (l’azienda) dalle altre.

La prova? Il fatto che sempre più spesso le statistiche di settore ci ricordino come gli internauti, non più solo quelli giovani e giovanissimi, si affidino sempre più spesso a “Facebook” o ai “motori di ricerca” per informarsi, leggere le notizie, intrattenersi, al posto dei giornali o dei tg. Non citano esplicitamente la pagina Facebook da cui si informano, o il sito web che visitano più spesso: come se i social media o Google fossero essi stessi, al pari di giornali o i tg per l’appunto, produttori di contenuti e non semplici canali di diffusione degli stessi, e le fonti dei contenuti fossero diventate un insieme indistinto di affluenti alla grande fonte dei motori di ricerca e dei social media.

L’obiettivo di ogni strategia di comunicazione digitale, quindi, deve essere quella di creare contenuti di qualità indipendentemente dalla piattaforma su cui vengono distribuiti.

Il prezzo da pagare, se così vogliamo definirlo, è quello di un investimento - consistente in una prima fase, a calare una volta creato un sistema virtuoso di “storycrafting” - nella produzione di contenuti di valore che possano essere apprezzati dagli utenti indipendentemente dalla piattaforma in cui essi vengono fruiti, sia essa Facebook, Twitter o qualunque altro gatekeeper online.

Un investimento, quello nella produzione di contenuti di qualità, che sul medio-lungo periodo consente all’azienda stessa di distinguersi dai competitor, e soprattutto di non dipendere dagli altalenanti successi di un medium piuttosto che di un altro.

L’alternativa è quella di contribuire, una volta di più, al successo economico e culturale dei nuovi medium senza ottenere nulla in cambio che un effimero record di “like”.

Nell’era digitale, le aziende devono dotarsi di strategie e ‘key performance indicators’ per lo sviluppo di contenuti coerenti e credibili non solo agli occhi degli algoritmi, ma ancor di più agli occhi del proprio pubblico: il messaggio deve tornare a essere l’azienda stessa, non il suo alter ego in forma di pagina Facebook. E nemmeno Facebook stessa.
 

 

 

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