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Il design di un marchio e i suoi ruoli visivi nei diversi ambienti, dal punto vendita ai social media.

 

Un marchio è generalmente costituito da una parola e da un simbolo visivo, qualora fosse solo rappresentato da una parola senza pittogramma sarebbe più corretto definirlo logotipo da logos parola e typo lettera, nella lingua greca.
 
Da che storicamente conferisce a un’azienda o a un prodotto un ruolo distintivo il marchio si fa “bandiera” di un mondo, sintetizzandolo. Racconta caratteristiche implicite di un brand o di una azienda e lo fa molto velocemente, tramite una normale associazione visiva, “at a glance”, dovrebbe quindi avere una caratteristica che è l’immediatezza della sua riconoscibilità.

Per questo molto spesso le aziende ci tengono ad avere il marchio ben visibile, spauracchio di molti designer è la tipica frase “make the logo bigger”, perché un marchio grande non è sempre armonicamente in linea con il design e le priorità di comunica che questo si trova ad esprimere e che, ricordiamolo, rappresenta un’esperienza molto importante per noi fruitori.
 
Sul punto vendita il marchio trionfa generalmente nell’insegna, lì sì che gli è consentito comportarsi alla stregua di un faro che illumina il teatro/vetrina, lo show case del brand.
Per il retail mass vale la regola della massima visibilità e generalmente si tende a giocare sulla paletta primaria del marchio, per es. il rosso Vodafone, mentre per quanto riguarda il lusso il marchio può essere anche gestito come una firma, siglando una storia che si svolge a partire dalla scelta dell’edificio sino alla label di un oggetto.
 
Quanto si può essere orgogliosi di un marchio è storia recente: dagli elettrodomestici “di marca” della rivoluzione dei “white goods” del dopo guerra fino agli anni ottanta, voyeristici per eccellenza, nei quali si esibivano aquilotti di Re Giorgio sul denim più popolare mai esistito garantendosi una chiara comunicazione del proprio status nella società dei più giovani.
 
Ma è ancor più recente la nuova funzione del marchio, Airbnb ne è un esempio: da parola si trasforma in segno perché deve ben stare in spazi angusti senza perdere la sua funzione bandiera e più precisamente adattarsi restando riconoscibile in un’area quadrata, quella delle App o dell’icona del profilo dei social media.
 
Perché è da questi ultimi che noi accediamo più spesso al mondo di un brand.

Il segno allora oppure il typo, la lettera, assumono una funzione fondamentale di “sintesi assoluta” di un mondo di valori, servizi o prodotti. Si abbandona così il logos, fermo restando che senza quel logos non associamo il segno al mondo: Asos diventa una “a”, ne riconosciamo il carattere visivamente ma la nostra mente non può evitare di ricondurlo a un nome, non funzionerebbe senza.
 
Un’evoluzione interessante è avvenuta ultimamente a scaffale, non è una totale novità, era già presente nei mercati anglosassoni, ed è quella del non mettere il marchio sul pack. KitKat della Nestlè per un periodo ha sostituito al brand delle frasi del linguaggio comune/slang facendo leva sull’alta riconoscibilità del packaging supportato dal key visual del “break a KitKat”che marca il terreno forse ancor più del marchio stesso.
 
Il design di un marchio dovrebbe quindi tenere presente che:
 
- ha funzione di bandiera del posizionamento e dei valori del brand
- deve riflettere il carattere del nome (e dell’azienda/prodotto) attraverso una scelta stilistica, di design
- potrebbe essere sintetizzato, quindi il design della tipografia è molto importante perché anche una lettera da sola svolge una funzione chiave
- deve poter essere raccontato (celebre il video di Airbnb)
- un pittogramma può aggiungere valore al marchio perché rappresenta uno shortcut visivo in un mondo affollato 

Un marchio oggi dovrebbe avere carattere e nella sua sintesi, essere esso stesso il primo mattoncino di una storia ma soprattutto bisogna ricordare che un marchio non può dire tutto perché dell’iceberg rappresenta la punta.

 

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