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Comunicazione corporate e marketing: dal digitale lo stimolo per una maggiore integrazione

 

Per molto tempo si è pensato che la dimensione della comunicazione corporate e marketing fossero due ambiti distinti, che certo si dovessero parlare, ma che potessero agire in modo pressoché indipendente.

Reputazione e vendita erano collegate soprattutto in caso di issue: se c’era un problema per l’azienda – soprattutto in modo esplicito sul prodotto – allora la comunicazione istituzionale doveva contribuire a risolverlo per la protezione del valore degli asset e per rassicurare i consumatori sulla promessa del brand. Questo è tanto più vero per le Società il cui valore è negoziato su base quotidiana, come avviene per le quotate in Borsa.

Nell’era della comunicazione 2.0 si assiste invece a un fenomeno che potremmo chiamare la convergenza di corporate e marketing. Reputazione e business da amanti occasionali diventano fidanzati stabili, con nozze in vista.
Questo per due ragioni principali. Da una parte l’affermazione del digitale. Con oltre 3 miliardi di utenti attivi su internet e circa 2 miliardi di account attivi sui social media le conversazioni sull’operato di brand e aziende sono intense e in tempo reale. La velocità è inoltre un fattore chiave, sia per l’importanza di reagire con immediatezza sia perché gli stakeholder si possono influenzare più rapidamente rispetto al passato facendo leva sulla comunicazione diretta (il caso Report/ENI docet).
 
La seconda ragione è collegata alle sensibilità dei consumatori. In una epoca in cui gli effetti del riscaldamento globale sono tangibili e aumenta la consapevolezza che la qualità della vita è connessa a una alimentazione sana e a un ambiente salubre, la responsabilità sociale e la trasparenza delle imprese passano da nice to have alla centralità. Temi quali innovazione, employer branding e governance diventano inoltre componenti basilari per definire l’identità delle aziende e costruire fiducia verso i consumatori.
 
Cresce quindi l’importanza del branding anche nel mondo BtoB, in quanto in mercati complessi la competitività è determinata dalla qualità delle filiere, siano esse tecnologiche piuttosto che alimentari.
 
Definire la propria identità, in maniera dinamica, in modo da costruire una narrativa costante sul proprio modo di essere e di comportarsi è dunque una sfida molto attuale per le imprese proprio per i possibili riflessi sul business.
 
A confermare l’importanza di questa attività sono le valutazioni di Reputation Institute. E’ infatti una ricerca dell’istituto a sottolineare che nelle motivazioni d’acquisto il prodotto pesa per il 39% mentre gli aspetti corporate occupano oltre il 61%. 
 
E sono dunque queste percezioni che guideranno verso una sempre maggiore integrazione tra comunicazione corporate e di marketing in una ottica 2.0.
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

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