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Video virali: cosa sono e come funzionano?

 

Chiunque lavori in un’agenzia creativa si sarà trovato almeno una volta nella situazione di dover rispondere alla seguente richiesta avanzata dal cliente: “vorrei un video virale”.
E’ una richiesta che si può soddisfare o si tratta di uno di quei miti della comunicazione digitale, una sorta di El Dorado della creatività che, però, non è raggiungibile? E soprattutto: cosa significa “video virale”? E’ un filmato con tante views? Riguarda l’engagement? Entrambe le cose? E in quanto tempo?
 
La risposta a queste domande è complessa ma possiamo sicuramente affermare che esistono tecniche di linguaggio e strategie distributive che se applicate aumentano in maniera esponenziale le possibilità che un filmato diventi un video virale.
 
Ma cerchiamo di fare un po’ di chiarezza.
 
Secondo Wikipedia, “con il termine video virale ci si riferisce ai filmati che hanno acquisito popolarità attraverso lo scambio su internet, principalmente attraverso siti di video sharing, social media ed email”.
Una definizione che ha il merito di mettere subito a fuoco il concetto chiave: il successo di un video virale è legato alla “condivisione”.
 
Per sgombrare il campo da equivoci: non dobbiamo necessariamente considerare un video virale un filmato che ha registrato centinaia di migliaia di visualizzazioni. Quel risultato potrebbe infatti anche essere esclusivamente il frutto di una campagna di distribuzione a pagamento o di efficaci tecniche di SEO e SEM.
 
 
“Un video virale è un filmato che diventa popolare attraverso la condivisione”
 

Per chiarire meglio il concetto, diamo un’occhiata a questo video italiano che qualche anno fa superò il milione di views in modo del tutto organico (senza quindi nessun investimento in campagne distributive) e in poco tempo.
Possiamo quindi considerarlo un video virale? Assolutamente no. La sua fortuna è infatti dovuta quasi esclusivamente al titolo “Web terrorizzato” che gli ha fatto guadagnare una posizione invidiabile nel pagerank di Google, portando così centinaia di migliaia di visualizzazioni.
 
Dal punto di vista storico, molti ritengono che il primo video virale fu “The spirit of Christmas” del 1995 che -grazie alla condivisione via mail- raggiunse così tanta popolarità in epoca pre-social da permettere ai loro creatori di firmare un contratto per la Fox e di dare poi vita a una delle serie animate di maggior successo della storia: South Park.
 
In epoca recente, invece, uno dei migliori esempi di video virale è stato l’ “Ice bucket challenge” il cui successo ha varcato ogni confine.
 
Apparentemente i due contenuti non hanno molto in comune, tanto da far pensare che il loro successo sia frutto del caso, ma in realtà non è così. Esistono infatti precise caratteristiche che, applicate a un processo creativo, sono determinanti per poter favorire la viralità e che derivano dallo studio del comportamento degli utenti sui social network.
 
 
“Alla base della creazione di un video virale c’è lo studio
del comportamento degli utenti sui social network ”
 
 
Secondo il professor Jonah Berger, autore del bestseller “Contagious: Why Things Catch On”, per far sì che un contenuto possa essere virale è necessario che tenga conto di alcune regole sintetizzate nell’acronimo S.T.E.P.P.S. (Social currency, Trigger, Emotion, Public, Practical Value, Stories).
 
Per social currency si intende letteralmente “moneta sociale”: sui social network tendiamo a costruirci una personalità che è spesso diversa da quella che abbiamo nella vita di tutti i giorni. Per esempio: siamo più buoni, più divertenti, più attenti alle cause sociali di quanto in realtà lo siamo nel quotidiano. Per costruirci questa personalità spendiamo appunto la cosiddetta “social currency” ed è uno degli aspetti più importanti di cui tener conto quando si progetta un video virale. Un utente sarà infatti più portato a condividere un contenuto in linea con la personalità che si è costruito online.
 
Trigger fa riferimento all’esistenza di una call to action ben congegnata. Per esempio, nel caso dell’ Ice bucket challenge la call to atcion era charissima: fai una donazione o fatti una doccia ghiacciata. Il risultato: centinaia di migliaia di video di risposta e milioni di views.
 
Emotion: quando si parla di emozioni non dobbiamo includere solamente quelle positive. L’arco degli stati d’animo umani è molto ampio e va dall’indignazione all’estremo divertimento. Se il nostro racconto saprà toccare le giuste corde, avremo ottime probabilità di dar vita a un video virale.
 
Con “public” intendiamo un comportamento ben noto in sociologia: le persone sono più portate a condividere una cosa che hanno già condiviso altri, per non sentirsi isolati.
 
Il pratical value fa riferimento a quei contenuti che riescono ad avere un valore che va oltre il puro divertissement e che si manifesta anche in modo concreto: ne è un esempio quel tipo di video virale che dà consigli su come affrontare in modo creativo alcune situazioni quotidiane, i cosiddetti Life Hacks.
 
Infine le “stories”: se siamo in grado di raccontare una bella storia, avremo molte possibilità che il nostro racconto video venga condiviso.
 
 
“Siamo portati a condividere un video in linea con la personalità
che ci siamo costruiti online.”
 

 
Le caratteristiche fin qui descritte riguardano soprattutto gli attributi che deve avere un video dal punto di vista del linguaggio. Ma spesso creare un ottimo contenuto non è sufficiente: per sperare di avere successo bisogna anche tener conto della strategia distributiva.
 
Un video costruito seguendo le regole descritte può avere buone speranze di riuscire a raggiungere in modo organico un buon numero di utenti. Ma spesso, per fare il salto di qualità in termini di velocità di diffusione, il video ha bisogno di una strategia distributiva ben delineata che può basarsi su modelli puramente paid (in cui cioè viene dato un supporto in fase di lancio con una o più campagne a pagamento sulle principali piattaforme di video sharing o social video sharing) o modelli misti in cui alle campagne paid si abbinano anche tecniche più o meno complesse di influencer marketing.
 
L’obiettivo finale è sempre lo stesso: cercare di convincere una o più personalità del web a condividere con la propria fanbase il filmato, in modo da aumentare esponenzialmente le speranze che diventi un video virale.
 
 
 
 

 

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