NEWS TO TELL YOUR STORY


 

Brand Experience in un mondo sempre connesso

 

Siamo tutti consumatori di brand experience, "consumo dunque sono" riportava uno dei più noti pensatori al mondo, Z. Bauman quasi una decina di anni fa. Se ne parla sempre di più perché ogni volta che un brand interagisce con il suo pubblico si crea l’opportunità per la nascita di una nuova brand experience 

La brand experience ancor prima di avere la capacità di influenzare le vendite, elemento tutt’altro che trascurabile per un brand, influenza le persone che diventano vettori dei suoi messaggi diffondendo un’opinione e delle sensazioni rilevate durante quell’esperienza. Curare la brand experience in ogni suo aspetto è fondamentale non solo per un tema di reputation di marca ma per generare engagement e valore nel tempo, i brand continuano a esistere se un pubblico si interessa a loro.

 
Quali sono le basi per generare una brand experience che valga la pena di vivere e raccontare?
 
La risposta per TSG è innanzitutto una: progettare una brand platform efficace che tenga in considerazione l’essenza del brand, il suo dna, comunicando in maniera sincera una promessa chiara, creando un’esperienza coerente che includa le dimensioni culturali del pubblico ma anche emotive e intime.
 
La seconda è che una brand experience implica necessariamente un viaggio che si fa con il pubblico, anzi è il viaggio del pubblico attivo, il customer journey che noi personalizziamo chiamandolo people journey, guest journey, ecc. a seconda dell’audience coinvolta e degli ambienti in cui la marca si manifesta.
 
La terza è rappresentata dagli elementi che compongono il viaggio e sono tutti i touch point: visivi in primis ma in maniera più ampia sensoriali e anche comportamentali del brand. Questi sono i regolatori dell’intensità della brand experience.
 
Prendiamo come esempio un touch point come il packaging. “Se cerco delle matite colorate per il mio bambino e a scaffale vedo il marchio Giotto, attivo in me un ricordo culturale relativo all’heritage di marca, uno affettivo, essendo un brand cross generazionale e uno puramente visuale, che trova il brand in linea con i codici del tempo dimostrando la sua capacità di essere comprensibile qui e ora. La mia esperienza in quel caso potrebbe essere allineata a quel brand e quindi intensa e positiva. Il fatto che l’astuccio di matite con il suo prodotto viva poi nell’ambito famigliare, sui social, in un video, fa si che l’esperienza sia percepita come completa, presente e vicina perché sempre connessa con me”.
 
Ogni esperienza oggi è alimentata da un racconto e generalmente si manifesta in maniera istantanea sui canali social come Facebook o Instagram, quelli più adatti a veicolare l’urgenza di trasferire opinioni e sensazioni generate da una brand experience. I social servono anche ad auto-rappresentarsi associandosi a un brand, sposando quindi ciò che il brand rappresenta, filosofia e valori diventando co-autori dell’esperienza di marca.

 
Il brand viene scelto perché ci identifichiamo con la sua personalità
 
La brand personality è una componente che il pubblico riconosce in un marca e in un prodotto. Utilizzando la metafora “se il brand fosse una persona” attribuiamo a ogni marca un carattere, così decidiamo se ci piace e se sceglierla o meno come compagna di vita. La personalità determina i tratti del brand behaviour, il comportamento della marca, questo dovrà essere credibile costruendo un racconto coerente e facendo vivere al suo pubblico un’esperienza expected. Se invece sarà distaccato dalla sua promessa, l’esperienza diverrà unexpected, diversa dalle appunto dalle aspettative e non necessariamente positiva.

 
Un’unica esperienza, molti ambienti.
 
Oggi tendiamo a vivere ogni brand come un’esperienza virtuale e fisica, due mondi che diventano uno mescolandosi e portando con sé diversi touch point.
Il luogo fisico è per eccellenza quello dove la brand experience spesso si concretizza, è nell’ambiente fisico che assorbiamo sensazioni sulla marca portandoci via emozioni che condividiamo in rete. Sul punto vendita, e ancora di più in un flagship, l’obiettivo principale per un brand è quello di affascinarci, il secondario ma per questo non meno importante, è di portarci a condividere l’esperienza perché è il pubblico che come sempre decreta o meno il successo di un prodotto o servizio.

 

torna indietro