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Il branding e l’atmosfera

 

Ci sono vari tipi di punti vendita: i flagship, i mono e multi marca, gli shop in shop, i mall, la GD, i corner e tanti altri spazi diversi per caratteristiche e obiettivi commerciali, tutti con qualcosa in comune: sono luoghi dove vivere un’esperienza di branding, caratterizzati da un’atmosfera che gli appartiene.

Se prendiamo in considerazione il caso più alto di esperienza legato alla marca (dove il branding la fa da padrone comunicandone identità e valori), il flagship store, possiamo riscontrare come la marca vada in scena per noi, come una persona che si presenta con il vestito migliore e ci accoglie con la casa in ordine e gli invitati sorridenti creando una piacevole atmosfera.
 
Di seguito alcune semplici azioni che contribuiscono a creare l’atmosfera, considerata una grande leva di vendita, e sono:
 
- Rendere noto il posizionamento del brand sin dall’esterno con una vetrina allestita in linea (consumer, premium o luxury) per stabilire il corretto livello di aspettativa del target.
- Accogliere gli avventori celebrando le caratteristiche dell’identità di marca e la sua personalità.
- Far esperire il luogo con una sapiente organizzazione del layout che moduli in maniera armonica gli elementi di branding e l’offerta.
- Trasferire correttamente gli elementi del look&feel di marca come per esempio la palette cromatica, soprattutto se il colore ne è un asset strategico, (si pensi al flagship store della Ferrari).
- Utilizzare l’illuminazione come riflesso del tono di voce di marca (es. se innovativo sarà chiara e fresca, se tradizionale sarà più calda e rassicurante e via dicendo).
- Scegliere i materiali pensando all’esperienza tattile, coerenti con le linee guida di branding. 

Questi elementi, e sono solo alcuni, unitamente alla presenza delle persone che lavorano nel punto vendita, creano l’atmosfera, un elemento molto importante perché contribuisce a trasformare in azioni le intenzioni degli avventori e a condividere l’esperienza vissuta, spesso sui social media.
 
P.Kotler considerava l’atmosfera un vero e proprio strumento di marketing e diceva che è “il frutto dello sforzo di progettare ambienti di acquisto tali da produrre effetti emozionali specifici nell’acquirente per accrescere le probabilità di acquisto”.
 
L’atmosfera, una sorta di silent language della comunicazione, è percepita dall’uomo attraverso i 5 sensi ed è il frutto di tanti elementi progettuali e di branding. Interessa la vista (colore, luminosità, dimensione, forma), l’udito (volume, tono), l’olfatto (aroma, freschezza) e il tatto (morbidezza, levigatezza, temperatura).
 
E’ in sintonia o meno con i nostri gusti e con ciò che ci aspettiamo da quel brand e, con la sua orchestrazione di elementi, ci induce o meno a:

-permanere nello spazio;
-acquistare un bene o un servizio;
-condividere l’esperienza;
-ritornare sul punto vendita. 

Tutti punti importantissimi per un brand in cui l’atmosfera fa la sua parte quale  componente fondamentale di un’esperienza che, se positiva, può generare il valore che un’azienda si aspetta a fronte di un investimento fatto.

 

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