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Online content marketing: è sfida tra Facebook e Google per i contenuti di qualità

 

L’online content marketing? È una questione di contenuti. Dopo aver decretato la fine di più di un editore tradizionale o tardivamente convertitosi al digitale, Google e Facebook hanno decisamente cambiato il loro approccio nei confronti dei produttori di contenuti. Il primo motore di ricerca e il primo social media al mondo non sono più ora solo semplici aggregatori, ma “ambienti” dove l’utente viene continuamente sollecitato a far ritorno grazie alla presenza di contenuti di qualità selezionati dal motore di ricerca e dal social network tramite software e soluzioni sempre più sofisticate. In questo senso, la capacità di un’azienda di veicolare i propri messaggi attraverso la creazione e produzione di contenuti di qualità è alla base del successo (e dell’insuccesso) della sua strategia di online content marketing.
 

Il fattore tempo nelle strategie di online content marketing
 
Ma che cosa identifica, dal punto di vista del motore di ricerca e del social network, un contenuto “di qualità”? Per quanto diversi nell’origine e nel funzionamento, gli algoritmi di Google e Facebook si basano su fattori in parte coincidenti per determinare qual è il contenuto migliore tra due o più risultati simili: tempo di lettura, presenza di rimandi a fonte esterne, numero di interazioni sui social. Tra i fatturi più importanti spicca la misurazione del tempo passato dagli utenti nella lettura di un contenuto: articoli più lunghi hanno mediamente un tempo di lettura maggiore, e possono ospitare una maggiore densità di parole chiave.

 
Facebook e Google si basano su parametri simili
per valutare la rilevanza di un contenuto

 
 
La lunghezza di un contenuto è una misura (quasi) infallibile della sua rilevanza: una conclusione logica se si pensa che non tutti i publisher sono in grado di scrivere un articolo di tremila battute, e non è scontato riuscire a catturare l’attenzione del lettore fin dalle prime battute di un testo e mantenerla stabile fino alla fine. Allo stesso modo, la presenza di immagini e video consente di aumentare il tempo medio e il numero di informazioni che il lettore deve consumare prima di passare a un altro contenuto.

Inutile aggiungere che le competenze richieste agli esecutori di una strategia di online content marketing sono molto più trasversali che in passato: dalla capacità di valorizzare i messaggi e i valori aziendali all’interno di contenuti non esplicitamente autoreferenziali, propria di chi è un professionista nel settore delle relazioni pubbliche, è necessario aggiungere quel minimo di sensibilità giornalistica fondamentale per individuare quelli che sono e saranno i temi di maggior interesse per il pubblico, fino alla capacità di produrre contenuti multimediali e di veicolare il traffico dai motori di ricerca e dai social verso le properties editoriali dell’azienda.
 

Cosa cambia per l’online content marketing con i nuovi Instant Articles e le AMP
 
Ad aprile di quest’anno Facebook renderà fruibili per tutti i publisher – dagli editori alle aziende attive nell’online content marketing - la funzione “Instant Articles”, dopo una prima fase di test che ha coinvolto alcuni selezionati gruppi editoriali. “Instant Articles” è la funzione di Facebook pensata per ottimizzare i tempi di caricamento dei contenuti all’interno della piattaforma: gli utenti potranno così visualizzare un articolo online senza perdere ulteriore tempo nel caricamento del contenuto.
Una decisione, quella di liberalizzare l’utilizzo di “Instant Articles”, che ha preceduto di pochi giorni il lancio di “Accelerated Mobile Pages”, un programma di Google finalizzato ad accelerare il tempo di caricamento dei contenuti per chi effettua una ricerca da mobile. Anche in questo caso, la funzione è inizialmente pensata per un ristretto numero di aziende editoriali, ma non è detto che non possa essere in futuro aperta a tutti i publisher del web e alle aziende che hanno strategie di online content marketing attive.

 
Le soluzioni a disposizione degli editori
presto saranno disponibili anche per le aziende
 

Per gli editori e le aziende che decidono di investire in una strategia di online content marketing Google e Facebook rappresentano ormai da tempo la prima fonte di traffico. La competizione tra i due colossi hi-tech per guadagnare il maggior numero possibile di utenti è arrivata a un punto di svolta: ad agosto 2015 per la prima volta Facebook ha superato Google come prima fonte di traffico, secondo una rilevazione parse.ly compiuta sui siti di più di 400 editori americani. La creazione di contenuti di qualità, che siano percepiti come tali non solo dagli utenti ma anche dagli algoritmi del motore di ricerca e del social, è quindi una premessa determinante non solo da un punto di vista della reputazione, ma anche per massimizzare l’efficacia della strategia di online content marketing e incrementare nel tempo i volumi di traffico verso i propri siti web e properties online.
 
 
 
 

 

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